文｜食安时代
如今的新茶饮市场俨然一片红海，在各个品牌依然在卷规模、卷联名、卷营销的时候，却有个别品牌选择了不同的发展策略，主动后退一步暂停加盟。
此消息一出迅速在茶饮圈“炸开了花”，该品牌凭借开放加盟在扩店上成绩显著，这一动作属实让外界有些摸不着头脑，但当一个品牌开始改变时也就意味着其发现了问题并试图解决，而且很大程度上折射了行业整体问题。
加盟模式虽然助力品牌在规模上迅速扩张，但加盟店过于密集导致的盈利空间被压缩、产品质量参差不齐等问题逐渐显现，对品牌造成了不小的影响。行业头部品牌带头加上相关政策呼吁反内卷，或许可以引领新茶饮行业走向正轨，但对大部分品牌而言，可能会带来阵痛，能否坚持以差异化突围还有待时间检验。
急刹！茶饮品牌突然宣布暂停加盟申请
前段时间，某头部茶饮品牌发布了一封名为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件，指出行业的“数字游戏”已走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷严重消耗用户对新茶饮的喜爱，并宣布将暂停接受事业合伙申请，不做低价内卷，接下来将坚持强化品牌与用户的深度连接，回归用户与品牌。
此消息一出便引起行业震动，尤其是其他品牌还在继续卷规模、卷加盟的情况下。实际上，暂停加盟早在去年9月就有了征兆，当时发布的《为用户创造差异化的品牌和产品》内部信中，明确表示接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。
品牌对于差异化的打造从其推出的超级植物茶系列产品就可以看出，该系列中的羽衣纤体瓶一上线，就在首月就售出超350万杯，复购率更是在行业内名列前茅，随后推出的几款产品也同样表现出色，而且这一系列产品价格并不低。
但在行业内仅靠产品很难形成差异化壁垒，该品牌的超级植物茶爆了之后，众多品牌迅速跟进，所以品牌还从门店入手打造差异化，当时有自称品牌城市合伙人的网友发帖称，其正在调整加盟政策，申请难度提高，资质审核趋严，建店成本增加。比如以“茶禅”为主题设计和打造了多家门店空间，营造出独特的消费氛围；今年1月份新店成都叠院开业，这似乎都表现了品牌想要深化差异化价值的决心。
此前该品牌在很长一段时间内都坚持走直营路线，直到2022年11月份才放开加盟，开启事业合伙人业务，虽然这使品牌门店数量实现了大幅上涨，但同样也对品牌形象造成了较大影响。品牌之前可能想要达到“品质高也不贵”的理想效果，但在下沉过程中反而使品牌定位变得模糊，此前因稀缺性带来的品牌溢价正悄然消失，这并不利于品牌竞争，宣布暂停加盟也是出于长远发展考虑。
加盟店狂飙，给行业带来集体焦虑？
近年来，新茶饮行业在逐渐开放加盟模式背景下快速扩张，这为品牌加速下沉、扩大市场占有率贡献了重要力量，比如某品牌《2023年度报告》显示，到当年年底，其事业合伙门店数超过了2300家，14个月的时间里新开的加盟店是过去10年开的门店总数两倍还要多，目前其门店数已经超过4400家。
但随着门店数量激增，也为品牌带来了一系列问题，这也是整个行业面临的发展困境。
显而易见的是在门店管理上难度增加，快速扩张导致供应链压力倍增，部分品牌为控制成本，在原材料采购环节放松标准，水果不够新鲜、奶制品质量参差不齐等问题频发，大部分加盟店以盈利为主要目标，常忽视操作规范与食品安全，315曝光多家品牌存在隔夜水果再利用、随意篡改食材效期标签等乱象，对品牌形象造成打击，可能会影响未来发展。
由于市场竞争恶化导致的门店盈利困难，也是行业困境的一大表现，近一两年各大品牌凭借价格战争夺市场份额，虽然短期内确实吸引了一批消费者、增加了销售额，但时间一久其不断侵蚀新茶饮企业的利润空间，导致产品质量下降，甚至门店经营难以为继，使得行业整体利润率下滑，进一步陷入内卷困局。
加盟商与品牌方之间的利益冲突也是行业困境之一，快速扩张导致门店愈发密集，同一区域内多家门店互相分流客源，单店营收下降，即便这样一些品牌还强制采购原料、抽成比例过高，导致加盟商利润微薄，引发对品牌方的不满甚至纠纷。据悉某品牌西安的一家加盟店由于原材料成本太高，门店资金周转不灵，已经闭店跑路。
对于品牌而言，加盟模式虽然能够助推快速扩张和下沉，但上述问题也对品牌造成了较大影响，茶百道净利润暴跌60%、奈雪的茶由盈转亏、品牌单店投资回报周期延长至22个月等案例都充分暴露了盲目扩张的弊端，还有数据显示2023年11月至2024年2月全国茶饮门店净减少1.93万家，头部品牌闭店率平均攀升15%。作为行业头部品牌选择暂停加盟后可能会有其他品牌跟进，促进行业健康发展。
前有狼后有虎，新茶饮品牌如何杀出重围？
市场对茶饮品牌暂停加盟的反应不一，部分人认为该品牌是反内卷的清流，还有部分人认为这是品牌在市场竞争压力下的无奈之举，站在后者的角度也具有一定说服力，从门店数量来看，纵向来看品牌门店增长速度确实很快，但横向与行业内其他品牌四万多家、八九千家门店相比却稍显逊色，在愈发激烈的行业竞争中，门店数量并不占优势。
从开店成本来看，上述品牌的开店成本要远高于其他品牌，据华泰证券测算，该品牌加盟店的初始投资额在46万，同类品牌的初始加盟投资大概在30万左右，这还只是初始投资额，有业内人士透露在三、四线城市开一家品牌门店的成本要在100万元以上。而且客单价并不算高、销量也没有明显优势，高昂的成本压力使得品牌在扩张过程中愈发吃力，所以不得不重新审视加盟策略。
从市场整体分析，其竞争对手不仅在数量上占据优势，更在成本控制和市场策略上更为灵活，它既无法对标如蜜雪冰城等依靠加盟模式和供应链效率控制成本的下沉品牌，也无法与如茶百道、沪上阿姨等腰部品牌的小门店比拼运营效率。
品牌如若选择继续内卷，也难以维持低价竞争优势，只会加剧资源消耗，在这样进退两难的境地下，暂停加盟既是品牌不想继续卷了，也是卷不动了。
与行业内大部分品牌形成鲜明对比的是，不参与价格战的霸王茶姬飞速扩张，虽然成立时间相对较晚，但门店规模却已经攀升至前五，显然其健康化东方茶饮路线更受到市场欢迎。
该品牌的迅速崛起似乎更加坚定了新茶饮品牌暂停加盟的决心，此举可能会挽回近两年逐渐被稀释的品牌调性和价值，也能够为其在“前有狼后有虎”的行业竞争中增强优势，而未来品牌优化门店布局、提升服务质量、加强创新研发等等都需要资金支持，品牌能否坚持下去还有待时间检验。
面临寒冬，新茶饮品牌的资金回笼挑战
品牌暂停加盟后资金回笼是其需要面临的一大挑战，因为新茶饮行业中大部分品牌靠加盟费用获取利润，比如某品牌在2021年采购价为0.18元的杯子售卖给加盟商的价格是0.3元，售出超过35亿个，一根采购价为0.08元的吸管卖给加盟商的费用是0.1元，售出超30亿根；某品牌利润主要来自向加盟店销售食材、设备及收取加盟费，加盟店收入占比达 99.2%。
此次宣布暂停加盟的品牌也不例外，作为高度依赖加盟扩张实现资金快速回笼的品牌，这一调整将直接考验其现金流管理能力和战略转型效率。公开资料显示，开放加盟之初该品牌要求加盟者一次性缴纳包括培训费、设备费、装修费在内的至少41.3万元，还需要提供100万以上的现金或可变现资产流水，这都是重要的现金流来源，暂停加盟后这部分资金流入中断。
在经过快速扩张之后市场中门店数量密集，单店营收并不高，这也就意味着品牌盈利空间被压缩。除了收入减少外，支出占比还愈发高，暂停加盟后品牌若想维持增长需回归直营模式，但直营店单店成本高昂，品牌还需要持续投入资源用于监管、培训、供应链支持，这也就使其现金流压力陡增，进一步加剧财务负担。
对此，品牌不得不寻求新的盈利途径，宣布暂停加盟的同时可以关闭长期亏损的加盟店，集中资源维护优质门店，减少无效资金消耗，而且门店密集度减少后，单店营收也会有提升。
另外品牌可以挖掘直营店的盈利潜力，比如通过场景化门店升级来提高附加值、提高客单价；通过数字化手段实现降本增效等等；对品牌而言，暂停加盟后必然会迎来阵痛，关键在于品牌能否在阵痛中发现新的成长点。
转攻为守，众多品牌策略洗牌
经历了前几年的高速增长后，现在新茶饮行业正面临增长瓶颈，根据中国连锁经营协会发布的数据，新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。
从品牌的经营数据也能看出，头部品牌开不动店的迹象越来越明显，某品牌2021年至2023年全国门店同店GMV增长率从12%降至9.4%，到2024年9月更是出现0.7%的负增长；某品牌门店数量增速从2022年的25.3%降至2024年的7.5%。
头部品牌尚且如此艰难，更别提中小品牌了，2024年行业整体闭店数超过20000家，单店日均订单量下滑18%，闭店率连续三年超过25%，一芳水果茶、伏小桃等更陷入关店漩涡中。
在此背景下不少新茶饮品牌开始调整发展策略，不再盲目追求门店规模，更加注重产品创新、服务体验和品牌价值。
在某品牌宣布暂停加盟之前，就有品牌着手改变，去年下半年，茶话弄发了一封“轻踩刹车、系紧鞋带”的内部信，称要放慢开店脚步，今年年初，其创始人在接受其他媒体采访时表示，将坚定回归“产品+用户体验”，着眼于长期价值，做好出品标准和门店服务。另一品牌也表示，今年将烘焙与茶饮处于同等位置，同时还计划通过优化烘焙产品结构、提升产品质量。
对于很多品牌而言，现阶段暂时进入守城阶段，也就是说当行业发展回归到正常速度后就需要精耕细作，将产品品质和服务体验作为主要发力点，这样即便价格偏高依然有消费者愿意买单；有消费调研显示18至25岁群体对茶饮需求巨变：76%拒绝“工业感”产品，追求手作痕迹；83%愿为文化附加值支付30%溢价；61%将茶饮店视为社交货币。接下来品牌要重视这一市场变化，在保障品质的同时深耕文化属性等附加值，来提高竞争力。
政策推动，“走出内卷”成为行业风向
时至今日，我国新茶饮市场中内卷竞争问题日益突出，像一个无形的漩涡将众多入局者卷入一场不计成本的非理性内耗之中，不仅给品牌自身发展戴上沉重枷锁，更对整个行业的稳健前行造成负面影响。虽然已经有品牌意识到“危险”并想要改变，但仅靠品牌力量完成有效破局还远远不够，还需要相关政策的保驾护航，以免出现劣币驱逐良币的现象。
前段时间，我国消费品质量安全促进会联合广大会员单位向社会各界发出《抵制“内卷式”竞争倡议书》指出，“内卷式”竞争本质上是一种低水平、重复性的过度竞争，是一种停滞不前却耗费大量资源的恶性竞争模式，在这种模式下，利润空间被严重挤压，品牌难以持续发展；《倡议书》的发布无疑是驱动品牌改变的利剑。
在《倡议书》的呼吁及知名品牌的带头下，或将加速我国新茶饮行业走出内卷，但想要让更多品牌迈出这一步，还需要在前期有一定的扶持政策，因为现在大部分品牌陷入了恶性循环，如果不内卷就可能面临失去竞争力而被市场淘汰的风险。相关扶持政策可以为那些尝试打破现状、勇于创新的品牌提供坚实的资金支持。
在此过程中不能忽略市场教育，在当下消费降级的趋势下，越来越多消费者对价格更加敏感，尤其下沉市场，无形中也会加剧行业内各品牌在价格上的争斗。为此，相关部门可以加大宣传，让消费市场意识到，在短期内或许能从低价混战中获取一些好处，但从长远来看，这种恶性竞争的后果必然以牺牲产品和服务的质量安全水平为代价，俗话说“买的没有卖的精”，实际上受害的还是消费者。
打造产品+，从新方向破解同质化
品牌暂停加盟是新茶饮行业步入深度调整期的标志，但如何能长远走下去也值得思考，按照品牌的说法，在暂停加盟后为用户创造差异化的产品和品牌体验，但就现状来看，仅靠产品很难形成差异化壁垒，尤其是在价格战影响下，无论哪个品牌都有差不多味道、口感的产品，近两年市场中并没有出现过超级大单品，这也就使品牌效应减弱。
有数据显示2024年新茶饮市场分层明显，高端市场(20元以上)增速降至8%，中端市场(10-20元)增长15%，下沉市场(10元以下)增速高达25%，但利润率较低，面对这一形势，品牌可以将差异化战略定位在高端上。
在门店布局上，可以摆脱即拿即取的小店模式，而是打造更具氛围感的门店，比如某品牌今年计划落地包括DP店在内的一系列差异化门店。
想要提升产品价值还是要将重点放到产品上，品牌可以通过构建“消费场景-产品功能-情感价值”三维创新矩阵，比如开发办公场景的提神茶饮、健身场景的蛋白奶盖茶等，提高产品附加值的同时切入更多细分场景并挖掘消费者深层需求。
还可以运用AI口味预测系统，定制产品，据了某品牌未来将更多精力投入构建“超级直营”模式，升级900家直营店为“品牌实验室”；如引入“茶饮剧场”概念，让顾客目睹原料现萃过程，体验成本提升至20%；搭建AI决策系统，实现库存预测准确率和毫秒级动态定价；从1.5亿会员中筛选出“超级用户”，提供定制服务。
行业思考：新茶饮行业在经过快速发展期后，已经步入存量竞争时代，各品牌在价格、规模上不断内卷，但此时行业头部品牌突然宣布暂停加盟，可能预示着新茶饮行业将迎来一场新的变革。无论是从近段时间个别品牌放慢扩张脚步，还是从快速扩张带来的行业困境愈发显现，似乎都在诉说着变动，不过此举虽然显现了其想要破局的决心，但能否真正实现还尚未可知。